SEO это информационная война

16.02.2018

Участники военных действий и их цели:

Владельцы сайтов.

Их цель увеличение качества и количества конверсии посетителей сайтов в свою целевую аудиторию с целью предоставления им информации, товаров или услуг. Владельцы сайтов заинтересованы в том, чтобы именно их сайт был в топе серпа по отраслевым запросам.

Поисковые системы.

Их цель выдача тех сайтов, которые наиболее соответствуют запросам посетителей. Поисковые машины заинтересованы в автоматической и автоматизированной выдаче качественной информации и всячески противостоят влиянию данной информации с целью искажения выдачи.

Оптимизаторы.

Их цель оказать влияние на выдачу поисковых систем с целью продвижения сайта заказчика в выдачу по запросам. Оптимизаторы всячески стараются исказить информацию за счет внутренних и внешних факторов, но так, что бы поисковые системы ничего не заметили.

Посетители пользователи поисковых систем.

Их задача найти нужную информацию при помощи поисковых машин.
Пользователи не хотят получить на свой запрос некачественную выдачу и поисковые машины старательно улучшают защиту от искажения выдачи - иными словами создают информационный щит.
Оптимизаторы всеми силами стараются продвинуть и раскрутить сайт, выступая в роде своеобразных рекламных интернет агентств. Их задача выдать сайт пользователю по запросу, пробивая своим информационным копьем щит поисковых систем.
Владельцы сайтов выбирают услуги оптимизаторов исключительно в прагматичных целях купить посетителей с поисковых систем в обход штатной рекламе, которую поисковые системы заинтересованы продать вебмастерам.

Таким образом мы получили общую картину военных действий.

А теперь рассмотрим это состояние с иной стороны.

Пользователи не хотят искать, они хотят быстро находить то, что им нужно. Они не знают что такое поисковые машины и их выдача. Им нужна информация, а не способ её получения. Поисковыми машинами пользуются просто потому что они бесплатны. Хороший поиск, неважно, как реализованный, встроенный в браузер, устраивают большинство пользователей.

Оптимизаторы заинтересованы в том, чтобы продавать свои услуги вебмастерам как можно дороже. Типичный клиент оптимизатора – владелец торгового бизнеса, который хотел бы привлекать клиентов через Интернет, но не знает точно, как это делается и не хочет нанимать специального человека в штат. Чем сложнее поведение поисковиков и технологии сайтостроения, чем чаще меняют поисковые машины свои алгоритмы, тем выше стоимость услуг оптимизатора. Оптимизаторы заинтересованы в зрелости индустрии поисковых машин и рекламы в них, а также в притоке новых клиентов, которые не владеют предметом и не хотят делать всё самостоятельно. Оптимизаторы заинтересованы в существовании поисковиков, однако хотели бы иметь возможность влиять на них или по крайней мере не зависеть полностью от их воли. Оптимизаторы заинтересованы в том, чтобы реклама в Интернете составляла определённую часть рекламного бюджета заказчика, а в идеале и весь бюджет. Однако оптимизаторы зачастую по многим соображениям готовы тратить деньги заказчика на баннеры, так как это гораздо проще, чем на контекстную рекламу.

А сейчас будет сеанс разоблачения магии

Имеется сайт. Вебмастер построил или обновил сайт компании, торгующей товарами или услугами. То ли потому, что начальство решило, что уже пора (а то просто неприлично – как без визитки), то ли потому, что было замечено, что всё-таки определённое количество клиентов приходит через Сеть.

Потребность в продвижении.

Целевая посещаемость сайта невысока, следовательно – нужно продвижение. Довольно быстро начальство компании, маркетинговый отдел или сам вебмастер приходят к выводу, что посещаемость сайта потенциальными клиентами можно и нужно повысить. И простой анализ рамблеровского рейтинга Тор100 и результатов поиска в поисковых машинах по «своим» ключевым словам показывает, что у некоторых конкурентов больше «хостов», «уников» и «показов», и позиции в поисковиках лучше. Да и вообще хочется больше продавать с помощью Интернета.

Самостоятельные попытки и найм оптимизатора.

Почитав литературу (сайты о раскрутке), вебмастер (зачастую он приходящий, не в штате) прилагает определённые усилия по оптимизации сайта и его продвижению, и они дают определённый эффект. Но самых раскрученных конкурентов догнать всё равно не удаётся.

Здесь вебмастер встаёт перед выбором: учиться и стараться дальше, или убедить начальство нанять оптимизаторов. Довольно большая часть вебмастеров имеет достаточно квалификации и собственной гордости, чтобы продолжать пробы и ошибки и продвигать сайт самостоятельно. В конце концов, это сродни программированию, и «всякий человек с высшим образованием должен уметь развести пилу». Часто вебмастер выходит на уровень опытного оптимизатора и добивается значительного успеха в продвижении своего сайта. Или же, компания нанимает оптимизатора и ставит ему задачу.

Уже в этот момент интересы вебмастера вступают в противоречие с интересами поисковых машин. Естественно, вебмастер и его начальство хотели бы, чтобы по «профильному» запросу во всех результатах поиска Апорта, Рамблера, Яндекса и Гугла находился только один сайт (и мы знаем этот сайт). А поисковики хотят совершенно другого – чтобы результаты поиска по данному запросу были полны, релевантны и удовлетворяли большинство пользователей.

Пока это только противоречие интересов – это не так страшно, но дальше начинается противоречие поступков. Вебмастер или нанятый им оптимизатор, в конце концов, в своих действиях не ограничен никаким моральным кодексом строителя Интернет, а поисковики в своих действиях не ограничены никаким общественным соглашением и руководствуются принципом частного пространства. Практически от любого представителя поисковика можно в тех или иных дискуссиях услышать: мы частная компания и живём по своим правилам; не нравится – запретите нашему роботу индексировать ваш сайт, и дело с концом.

И вот довольно часто действия тех и других принимают характер тайной или явной войны. Вебмастер начинает использовать спаммерские методы, а поисковики начинают выбрасывать сайты из индекса, выключать им ссылочное ранжирование и т.п. При этом решения об исключении негодяев принимаются внутри, по собственным правилам, часто задевают невиновных.

Мифы в продвижении сайтов

С убеждённостью высказываются циничные мнения о том, что поисковики, мол, тайно от пользователей продают места в результатах поиска, а «левых» оптимизаторов потому и давят, что те не платят взяток. Конечно, это миф, рождённый в не очень привыкших к точному мышлению головах.

Миф примерно такой же, как и мифы о том, что производители антивирусов сами пишут вирусы, а полиция сама совершает и покрывает большинство преступлений. Но миф этот – очень живучий. Конечно, опытные оптимизаторы в него не верят.

А поисковики в свою очередь зачастую считают спаммером всякого, кто имел наглость сделать привлекательные тайтлы на страницах своего сайта или написал текст веб-страницы, держа в уме возможность индексирования её поисковиком, и публикуют на своих страницах строгие регламенты, из которых логически следует, что любые действия, направленные на улучшение позиции сайта в результатах поиска – это спам, потому что, знаете ли, «Яндекс/Гугл знает лучше, кого куда поставить».

Бывают, конечно, и исключения из этого огульного отрицания поисковой оптимизации – например, вот что говорит Михаил Костин, руководитель проекта Апорт:

В идеале оптимизация сайта под поисковые системы приносит пользу не только владельцу сайта, получающему дополнительных целевых посетителей с поисковых систем, но и поисковой системе, которой оптимизация помогает более правильно проиндексировать сайт и предложить его пользователю, в случае, когда содержание сайта релевантно запросу. Примером такой оптимизации может служить прописывание осмысленных, соответствующих содержанию документа, заголовков для всех страниц сайта вместо одинакового по всему сайта заголовка с названием компании. Такая оптимизация нами всячески приветствуется и рекомендуется.

Белое и черное SEO

На самом деле рынок оптимизации довольно сильно расслоен. Есть оптимизаторы «белые», занимающиеся допустимыми методами раскрутки (по их представлениям), и есть оптимизаторы «серые», накрутчики и спаммеры.

Первые обычно имеют официальные юридические лица (хотя наличие юридического лица, конечно, не может служить гарантией) или достойную репутацию независимых консультантов.

Вторые обычно мало кому известны, юридически не оформлены. Их лозунг – «ориентация на результат!». Обычно это студенты или просто энергичные люди с техническими навыками и без излишних (по их мнению) предрассудков. Обычно их методы раскрутки включают также и почтовый спам.

Разработчики поисковых машин пока не слишком различают между теми и другими, что, по моему мнению, неправильно и невыгодно для бизнеса поисковых машин.

Как ни странно, интересы «белых» оптимизаторов не так явно противоречат интересам поисковых машин, как даже интересы отдельного вебмастера, потому что вебмастеру или его начальству часто нужен сиюминутный успех, а оптимизатору ещё работать и работать на этом рынке. А следовательно, поссориться с поисковиком означает риск поставить под удар сайты всех имеющихся и будущих клиентов.

Вообще забота о положении сайта клиента в поисковых машинах довольно часто вступает в противоречие с заботой о собственных корпоративных интересах, и оптимизатор постоянно вынужден удерживаться от соблазна выполнить требования клиентов по накрутке «как у конкурентов».

Замечание в сторону:

интересно отметить, что стабильно работающий оптимизатор может иметь только одного клиента в каждом узком сегменте рынка (в течение довольно долгого срока) – потому что по очевидным причинам он не может продвигать одновременно конкурирующие сайты.

Конечно, сказанное не относится к «серым» оптимизаторам, не имеющим компаний и брендов, и работающим по принципу наёмного киллера – вы платите, мы делаем, и не спрашивайте, как. Решаем вопрос, короче.

Высказывания, выражающие их философию, довольно часто можно встретить в форумах и бесчисленных спаммерских письмах:

«ориентация на результат»
«как бизнесмен, я думаю только о результате»
«взлёт ракетой»
«мы гарантируем в договоре появление сайта в первой десятке»
«а также высокоэффективные e-mail рассылки»

Поисковые машины в свою очередь рассматривают таких спаммеров как злейших врагов своего бизнеса и переносят это эмоциональное отношение на всех оптимизаторов вообще.

С появлением контекстной рекламы, особенно такой, которую можно размещать «без посредников», интересы «белых» оптимизаторов и даже вебмастеров неожиданно стали сближаться с интересами поисковиков. Оптимизаторы вдруг стали клиентами.

Мне приходилось в личных беседах с разработчиками поисковиков, в разговоре про гнусных спаммеров-оптимизаторов упоминать о том, что оптимизаторы для своих клиентов сейчас активно покупают контекстную рекламу. Ответом обычно было молчание, то есть отсутствие внятного ответа. Разработчики поисковиков пока не знают, как реагировать на данное обстоятельство – оказывается, что злейший враг вдруг делает что-то полезное!

Нужно сказать, что это обстоятельство – не случайная флуктуация, а объективный процесс, поскольку контекстная реклама наподобие Яндекс.Директ, Google AdWords, Бегун действительно очень эффективна и становится одним из основных средств продвижения сайта в арсенале оптимизатора.

Заметим также, что выбор ядра запросов, написание успешных объявлений, отслеживание эффективности, управление сложными рекламными кампаниями из многих объявлений всё равно требуют объёмной квалифицированной работы, так что для сайтовладельца в любом случае есть смысл нанимать посредника-оптимизатора. Это означает, в частности, что яркий лозунг Яндекс.Директа «реклама без посредников» не вполне отвечает реалиям данного вида рекламы.

На основании сказанного выше мы можем делать вывод, что:

уже сложились основные слои игроков рынка продвижения сайта в Интернете, их интересы не вполне противоречат друг другу, а, следовательно, возможен и нужен диалог вместо войны, вместо частных кодексов и регламентов пора так или иначе сформулировать общественные правила игры в отношениях сайтовладельцев, поисковых машин, оптимизаторов.