Unit-экономика отвечает на главный вопрос eCommerce: сколько денег приносит один заказ или один клиент с учётом всех переменных затрат. Мы разбираем маржу «после рекламы и логистики», чтобы видеть реальный вклад каждой продажи, а не теоретическую прибыль на бумаге.
Что считать «юнитом» и какую маржу смотреть
Юнит для магазина — это чаще всего оформленный заказ. Для подписочных моделей или B2B-заказов юнитом может быть клиент или поставка. Базовая формула для заказа выглядит так: выручка минус себестоимость товара дают валовую маржу, а затем мы вычитаем переменную логистику, упаковку, платёжные комиссии, резерв под возвраты и расходы на привлечение. Оставшаяся сумма — вклад заказа в покрытие постоянных расходов и прибыль.
Маржа после рекламы и логистики: формула и живой пример
Для одной продажи удобно считать в рублях и доле от выручки. Формула вкладовой маржи заказа такая: Маржа = Цена продажи − Себестоимость − Доставка до клиента − Пик-пак и материалы − Платёжная комиссия − Резерв под возвраты − CAC. Пример. Цена 6000, себестоимость 3600, доставка 300, пик-пак 120, комиссия эквайринга 2,2 процента от выручки то есть 132, резерв под возвраты 3 процента от выручки то есть 180, стоимость привлечения заказа 450. Вкладовая маржа после рекламы и логистики: 6000 − 3600 − 300 − 120 − 132 − 180 − 450 = 1218. Доля от выручки — около 20,3 процента. Именно из этой суммы магазин покрывает постоянные затраты на офис, зарплаты, платформу и оставляет прибыль.
Как реклама и SEO меняют картину
Рентабельность заказа чувствительна к источнику трафика. Для брендовой органики CAC близок к нулю, а для товарной рекламы стоимость заказа может отличаться в разы. Мы сравниваем вкладовую маржу по каналам и корректируем ставки в Яндекс.Директе, расширяем органический трафик через SEO-продвижение и подтягиваем конверсию за счёт скорости и доверия к страницам на 1С-Битрикс.
Логистика и упаковка: почему «средняя доставка» обманывает
Переменная логистика должна считаться на уровне заказа с учётом веса, региона, способа доставки и вероятности повторной попытки вручения. Для корректности мы делим затраты на последнюю милю, сортировку, хранение сверх нормы и материалы. Там, где география широкая, строим таблицы тарифов и правила назначения стоимости в CMS, чтобы моделировать маржу ещё до запуска кампаний.
Возвраты, частичные выдачи и постоплата
Резерв под возвраты учитывается заранее как доля от выручки. Для наложенного платежа добавляем риск неполучения, для частичных выдач — перерасход на логистику и повторные сборки. Чем точнее эти поправки, тем меньше сюрпризов в PnL.
Повторные покупки и LTV
Если клиент возвращается, эффективный CAC на заказ снижается. Например, при трёх заказах за год фактические расходы на привлечение делятся на три. Поэтому мы параллельно с платной рекламой развиваем CRM-маркетинг, настраиваем кросс-селл и удержание через внедрение Битрикс 24 и контентные воронки, где помогает копирайтинг.
Один чек-лист метрик для расчёта unit-экономики
- Средний чек и скидки по заказам и по каналам.
- Себестоимость с учётом закупки, упаковки и таможни при импорте.
- Стоимость привлечения заказа по источникам и кампаниям, а не «средняя по больнице».
- Конверсия от клика до оплаты, доля отказов и неоплат.
- Логистика отдельно: последняя миля, сборка, хранение сверх нормы, повторные попытки.
- Платёжные комиссии эквайринга и маркетплейсов, плата за вывод и антифрод.
- Возвраты и отмены как процент выручки и их фактическая стоимость.
- Доля частичных выдач и дополнительные расходы на доукомплектацию.
- Повторные покупки и периодичность, чтобы оценить LTV и окупаемость CAC.
- Целевая вкладовая маржа на покрытие постоянных расходов и прибыль.
Данные и дашборды: как собирать и где считать
Практичный путь — считать вкладовую маржу на уровне заказа прямо в CMS и выносить агрегаты в BI. На 1С-Битрикс мы добавляем поля для логистики и комиссий, фиксируем источник трафика в карточке заказа и передаём события в отчёты. Для рекламных гипотез удобно строить модели «что если»: меняем ставку в контексте, переносим часть бюджета в органику и сразу видим, как это отражается на вкладовой марже.
Что делаем мы в проекте
Аудируем воронку, настраиваем цели и eCommerce-события, считаем unit-экономику по каналам, оптимизируем кампании в Яндекс.Директе, расширяем органику через SEO-продвижение, улучшаем карточки и категории. При необходимости дорабатываем магазин в рамках разработки интернет-магазина и обеспечиваем техническую поддержку сайта.
Для государственных учреждений и коммерческих организаций: рассчитаем unit-экономику и увеличим маржу
Мы поможем внедрить учёт переменных затрат, собрать дашборды и выйти на целевую вкладовую маржу. Нужна консультация и смета внедрения — свяжитесь с нами. Готовы к работам — закажите SEO-продвижение, настройку рекламы в Яндекс.Директе или разработку интернет-магазина. Мы возьмём на себя расчёты и внедрение на вашей платформе.