2025-й закрепил поворот рынка: полная ставка только на маркетплейсы – это дорогой, рискованный и слабоуправляемый путь. Рост комиссий, удорожание видимости через retail media, высокий уровень возвратов и перегрузки логистики съедают маржу. Мир и Россия уходят к мультиканальности с сильным собственным D2C-ядром: к 2027 глобальный e-commerce приблизится к ~41% розницы, а в РФ к 2030 независимая онлайн-торговля может дотянуться до ~35% и 12 трлн ₽. Выигрывают те, кто раньше остальных построит свой канал и зафиксирует поисковую видимость, 1st-party-данные и CRM-циклы. В российской практике самым прагматичным движком под такой канал остаётся 1С-Битрикс: интеграции с 1С и CRM, «из коробки» безопасность (WAF), умный каталог и зрелая экосистема модулей.
E-commerce на развилке: новая, гораздо более требовательная карта местности
Всего пару лет назад формула успеха казалась до смешного простой: подключился к маркетплейсу – поймал трафик, логистику и продажи. В 2025-м картина иная. Глобальные прогнозы не спорят с ростом онлайна; спор идёт за контроль над маржой, данными и клиентским опытом. BCG оценивает, что доля e-commerce в мировом ритейле к 2027 подступит к ~41% (против ~18% в 2017), но распределение прибыли будет зависеть от того, кто владеет каналом и 1st-party-данными. Это уже не про «монополию платформ», а про мультиканальные модели с сильным D2C-ядром.
Российская траектория рифмуется с мировой: по оценке «Яков и Партнёры», при базовом сценарии к 2030 общий объём e-commerce может достигнуть ~32–35 трлн ₽, а доля независимого онлайна – ~28–35% (до ~12 трлн ₽). Иными словами, окно возможностей для собственных сайтов и прямых продаж в РФ – большое и пока недооценённое.
Мировые аналитики добавляют масштаба: Forrester ждёт $6,8 трлн глобальных онлайн-продаж к 2028-му. Это не отменяет офлайн, но усиливает ценность прямых цифровых отношений бренда с покупателем.
Почему «жизнь только на маркетплейсах» стала ломать экономику
1) Комиссии и «прилипшие» издержки
Летом 2025 Wildberries официально повысил комиссии на +5 п.п. с 9 июня (подтверждали «Ведомости», ряд профильных медиа и разборы для продавцов). Ozon регулярно обновляет тарифные материалы и калькуляторы комиссий – итоговые ставки ощутимо зависят от категории и модели (FBO/FBS), а в ряде сегментов подбираются к диапазону «больно». Сложив это с затратами на хранение, доставку, эквайринг и доп. услуги, итоговый «счёт» легко уходит в зону 20–30%+ ещё до рекламных бюджетов.
2) Видимость стала платной: retail media как «бизнес внутри бизнеса»
Чтобы подняться в выдаче маркетплейса, селлеры покупают трафик у самой площадки. Российский рынок retail media за 2024 оценён примерно в 300 млрд ₽ и, по прогнозу «Яков и Партнёры», к 2029 может утроиться до ~900 млрд ₽. Это означает, что «доступ к полке» внутри маркетплейса становится не разовой, а постоянной статьёй расходов – с очевидным влиянием на юнит-экономику. Глобальные обзоры BCG параллельно фиксируют, что e-commerce и retail media – стратегический приоритет топ-ритейлеров, а значит «органика» внутри платформ будет только дорожать.
3) Логистика и возвраты: скрытая «льдинка» под P&L
Возвраты – не чужая боль. По данным NRF за 2024, средний уровень возвратов ~16,5% розничного оборота. Для онлайна это особенно чувствительно: обратная логистика, восстановление, утилизация и списания бьют по марже. В России в исследованиях и опросах Data Insight возвраты и повреждения регулярно фигурируют в топ-проблем селлеров. В пик-сезоны склады и «последняя миля» перегружаются – сроки растягиваются, а риск порчи/утрат растёт.
4) Итог
Платформа остаётся важным каналом дистрибуции, но не местом, где «хранится» ваша маржа, бренд и данные. С каждым годом больше денег уходит в комиссии и внутриритейловую рекламу, а правила меняются не в пользу продавца – по законам двухсторонних рынков платформы оптимизируют ранжирование и сборы под собственную выгоду. Ровно поэтому бизнесы переводят акцент на собственный канал – как на источник устойчивой экономики, накопительной видимости и 1st-party-данных.
D2C как ответ: «прямые продажи → прямые отношения → управляемая экономика»
Собственный сайт – это центр прибыли и данных: ценами, ассортиментом, промо, UX и SLA управляете вы; данные о клиентах собираете вы; персонализацию и ретеншн-воронки строите вы. McKinsey в глобальном платёжном обзоре фиксирует повсеместную цифровизацию — «инстант» и digital-платежи становятся нормой, а платформы и маркетплейсы уже обрабатывают ~30% потребительских покупок. Это делает наличие своего цифрового ядра обязательным – и для конверсии, и для экономики.
Как приводить трафик? Многолетние замеры BrightEdge показывают: органический поиск – крупнейший источник отслеживаемого трафика (порядка половины, с отчётами на уровне ~53% и выше в разные годы). Он же – один из самых «капитализируемых» каналов: созданный контент и техническая база работают долго, снижая стоимость привлечения по мере роста домена.
Нюанс, о котором важно помнить: D2C – не серебряная пуля. Отраслевые обзоры 2024–2025 показывают, что в части брендов EBIT-маржинальность DTC ниже, чем у оптового канала (BMO/MarketWatch; RetailDive), а значит выигрывает те, кто сознательно балансирует микс: собственный сайт + опт/партнёрки + площадки там, где это выгодно. Но ядро при этом – своё.
Почему именно 1С-Битрикс – рациональный «движок» российского D2C
Глубокая связка с 1С и CRM. В паре «1С:Предприятие ↔ 1С-Битрикс ↔ CRM (включая Битрикс24)» штатно выгружаются каталоги, цены, остатки; синхронизируются статусы и платежи; настраиваются аналитика и триггеры коммуникаций. Это напрямую снижает «ручные утечки» и ошибки в заказах/остатках.
Каталог «из коробки». Торговый каталог с фасетным индексом и умным фильтром, SKU/ЧПУ, мультивалютностью и богатой витриной – всё это доступно без самописной «прослойки», что ускоряет TTM и повышает конверсию карточек/листа.
Безопасность и производительность. Встроенная проактивная защита (WAF), веб-антивирус, аудит кода и панель безопасности. На практике это снижает риск инцидентов и простоя на пиковых продажах.
Экосистема. Готовые модули и интеграции (включая CRM, платёжные, логистику и маркетинг) экономят месяцы разработки и уменьшают TCO.
Экономика проекта: когда и за счёт чего «бьётся» окупаемость
Реалистичный горизонт окупаемости 6–12 месяцев для D2C-проекта в 2025-м достижим не «по молитве», а благодаря расчётной архитектуре доходов и затрат:
- Маржинальность. Убираем постоянную комиссионную «ренту», переводя часть расходов в CAPEX/собственный актив (сайт/контент/интеграции), а не в «арендную плату» платформе;
- Поисковая видимость и контент. SEO/контент-вложения капитализируются: чем старше и сильнее домен, тем дешевле следующая продажа «из органики». Данные BrightEdge годами фиксируют доминирование органического канала;
- Ретеншн-каналы. E-mail/мессенджеры и лояльность дают повторные продажи без комиссий. (По множеству отраслевых отчётов именно ретеншн-каналы показывают лучший среднесрочный ROI, а SEO демонстрирует эффект в промежутке 6–12 мес. с пиком ко 2–3 году кампании.)
Важно и честно: в некоторых отраслях доп. логистические и маркетинговые издержки D2C могут частично «съедать» выгоду против опта – поэтому микс каналов и жёсткая дисциплина юнит-экономики критичны. Но именно наличие собственного ядра позволяет моделировать CAC/LTV, управлять когортою и не зависеть от автоматических штрафов и внезапных изменений регламентов.
Логистика, возвраты и SLA: почему свой канал гибче в пике
Пики – это и взлёт оборота, и рост операционных рисков. На маркетплейсах вы завязаны на общие правила и слоты, в то время как в D2C-модели можно диверсифицировать фулфилмент, комбинировать курьерку/ПВЗ/партнёрские склады и управлять SLA под свою экономику. На мировом уровне возвраты ~16–17% уже стали «новой нормой», из-за чего бренды закручивают политику обратной логистики. В собственной модели вы гибко балансируете правила под товарную матрицу и юнит-экономику, а не под среднюю по всей платформе.
Трафик и медиа-микс: как «питать» собственный канал
- Поисковая база. Органический поиск остаётся крупнейшим источником посещений, а доля «комбинированного поиска» (organic + paid) в отслеживаемом трафике у многих вертикалей достигает 60–70%. Это главный «неарендный» двигатель вашего D2C;
- Социальное усиление и креатив. По свежим данным HubSpot, в 2024–2025 годах социальные медиа и короткое видео показывают один из самых сильных ROI среди контент-форматов – полезно как активация поверх поисковой базы;
- Retail media – точечно и с калькулятором. На маркетплейсах это обязательный, но дорогой способ видимости; используйте его там, где он «закрывает» ассортивные ниши и добывает когортные данные для ретаргетинга в ваш D2C, а не наоборот. Российский рынок RMN быстро растёт и дорожает – учитывайте это в модели.
Кейсы «старших товарищей»: что делают большие бренды
Nike последние годы наращивает долю цифровых DTC-продаж (Nike Direct, Nike.com/приложения) и в отчётности подчёркивает стратегическую важность собственных каналов для маржинальности и данных – параллельно компания балансирует с оптом, чтобы не перегреть CAC. У L’Oréal e-commerce занимает значимую долю глобальных продаж (в официальной отчётности e-commerce превысил четверть выручки ещё к 2022, затем доля продолжала расти), при этом ставка сделана на персонализацию и продуктовые экосистемы. Общий вывод: даже гиганты идут к гибридной модели, где D2C – ядро, а не единственный путь.
Параллельно рынок отрезвляет: волна чистых DTC-IPO в США остыла – рост стоимости медийного привлечения и операционные расходы заставили ряд компаний сместить фокус к умеренному опту и офлайну. Баланс важнее догмы.
Российская специфика 2025: где 1С-Битрикс «делает разницу»
- Учёт и «сквозь стекло». Синхрон цен/остатков/заказов с 1С снимает хронические ошибки и издержки, повышая точность промо и логистики;
- Каталог, который ищется. Фасетный поиск и «умный фильтр» в каталоге ускоряют подбор и поднимают конверсию листингов – особенно в мульти-SKU-нишах;
- Безопасность без сюрпризов. Проактивный фильтр (WAF), веб-антивирус и аудит кода – важная страховка против «падений» в распродажи;
- Экосистема в помощь. Маркетплейс модулей и готовых коннекторов сокращает TTM и снижает риски самописных интеграций.
Прогноз 2027–2030: кто окажется в плюсе
Согласно «Яков и Партнёры», к 2030 расклад в РФ может быть таким: маркетплейсы ~55%, собственные сайты ~35%, соцсети/приложения ~10%. Окно в SEO-нише и контенте будет закрываться по мере насыщения – ранние бренды закрепят видимость и базу, а зависимость от внешних правил снизится там, где контроль над каналом уже в ваших руках. На глобальном уровне BCG отмечает рост спешиалти-площадок и всё более платную «полку» у гигантов – ещё один аргумент строить своё ядро.
Вывод: маркетплейсы – инструмент, собственный канал – стратегия
2025 стал годом взросления. Площадки – нужный элемент дистрибуции, но устойчивость дают собственные каналы: они снимают комиссионную нагрузку, стабилизируют юнит-экономику, превращают маркетинг из «аренды видимости» в накопление капитала (контент, домен, база), а данные перестают быть чужим активом.
Если ваша цель – выйти из ловушки комиссий и строить предсказуемый D2C, 1С-Битрикс – прагматичный выбор для РФ: зрелая интеграция с 1С/CRM, сильная безопасность, готовые модули и понятный TCO.
Студия «Web-Химики» как раз про это: создаём быстрые и продающие магазины на 1С-Битрикс, настраиваем сквозную аналитику, интеграции с 1С/CRM, растим органику и доводим перформанс до прибыльных моделей. Ваш сайт перестаёт быть «просто витриной» и становится центром прибыли.